はじめに：複数事業における選択の悩み
「どの事業に力を入れるべきか？」
「この製品ラインは本当に残す価値があるのか？」
「リソースを分散しすぎて、どれも中途半端になっていないか？」
複数の事業やサービス・製品ラインを抱える企業にとって、経営資源の最適配分は永遠の課題と言えるかもしれません。
変化のスピードが加速する現代、経営者や事業責任者は「機会損失・過剰投資に陥るリスクを減らしつつ効果的な意思決定をする」という難しい舵取りを求められているのではないでしょうか。
そこで有効なのが、有名なPPM分析（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）というフレームワークです。視覚的に事業を分類し、投資・撤退の判断を助けてくれる強力な戦略ツールです。
PPM分析とは何か？
市場成長率 × 市場シェア の2軸で分類
PPM分析は、ボストン・コンサルティング・グループ（BCG）によって提唱されたフレームワークです。BCGマトリクスとも言われます。
企業が持つ事業や製品を、以下の2軸でマトリクス化して分類します：
- 市場成長率（High / Low）
- 市場シェア（High / Low）
これにより、各事業が置かれている市場環境と、自社の立ち位置を整理できます。
4つの象限で戦略を見極める
PPMマトリクスは市場成長率×市場シェアの2軸からなる4象限に分かれます：
1. 花形（スター）
高成長市場 × 高シェア
→ 積極投資。将来の中核事業に成長する可能性。
2. 問題児（クエスチョン）
高成長市場 × 低シェア
→ 育成するか、撤退するかを判断。投資判断が鍵。
3. 金のなる木（キャッシュカウ）
低成長市場 × 高シェア
→ 投資を抑えながら利益を生み出し、他の事業を支える。
4. 負け犬（ドッグ）
低成長市場 × 低シェア
→ 縮小・撤退を検討。リソースの無駄を防ぐ。
PPM分析で得られる効果
PPM分析（PPM：Product Portfolio Management）は、
「限られた経営資源を、どの事業・どの商品にどれだけ配分するか」 を整理することができます。
複数の事業や商品を抱えていると
- 伸びているものにもっと投資したい
- でも、既存の主力事業も簡単には削れない
- 新規事業にもチャレンジしたい
と、どうしても「やりたいこと ＞ 使えるリソース」になりがちです。
PPM分析は、この「配分のジレンマ」を整理して視覚的に事業を分類します。
それにより、下記の効果を得られ意思決定を強力に支援してくれます。
効果1：事業ポートフォリオの「全体像」を一枚で可視化
PPM分析では
- 縦軸：市場成長率
- 横軸：自社の相対的市場シェア
の2軸で事業・商品をマッピングします。
これにより、
- どの事業が「伸び盛り」なのか
- どの事業が「安定してキャッシュを生んでいる」のか
- どの事業が「ジリ貧になりつつある」のか
といった「全体ポートフォリオのバランス」が一目で分かるようになります。
効果2：投資・維持・撤退の優先順位判断
PPM分析のもう一つの目的は、
各事業に対する方針（投資・維持・撤退）を整理すること です。
たとえば、
- 「スター事業」には、競合に負けないよう積極的に投資する
- 「キャッシュカウ事業」は、過剰な投資は避けつつ利益を回収する
- 「クエスチョンマーク事業」は、投資するのか・引くのか の判断を早める
- 「ドッグ事業」は、縮小・撤退も選択肢に入れる
といった形で、事業ごとの方針を明確にできます。
効果3：組織内の「認識合わせ」と「説明責任」
PPM分析は、経営者や事業責任者だけのツールではありません。
営業・マーケティング・開発など、関係者が多い事業ほど「認識合わせの資料」として有効です。
- なぜこの事業にリソースを集中させているのか
- なぜこの商品は積極的なプロモーションを打たないのか
- なぜこのブランドは縮小・撤退の対象になっているのか
といった疑問に対して、「感覚」ではなく
ポートフォリオ全体のバランスを示しながら説明できるのがPPM分析の大きなメリットです。
得られる主な効果の整理
PPM分析を導入することで、次のような効果が期待できます。
- 事業・商品の位置づけが明確になり、議論のスタートラインが揃う
- 「なんとなく続けている事業」が可視化され、撤退・縮小の検討がしやすくなる
- 投資判断の根拠を、数値や市場データにもとづいて示せる
- 短期的な売上だけでなく、中長期のポートフォリオ戦略を考えやすくなる
PPM分析のやり方（3ステップ）
PPM分析を行うには、次の3ステップで進めると効果的です。
Step1：事業や製品の棚卸し
まずは自社が現在展開しているすべての事業・製品ラインを洗い出します。
カテゴリや事業単位で整理し、「どこにどんな資源が投下されているか」を可視化します。
このときPPM分析の対象となる「単位」を決めておきます。
- 会社全体の 事業単位（例：国内事業／海外事業、toC事業／toB事業）
- 1つの事業の中の サービス・ブランド単位
- ECサイトであれば カテゴリ単位・主要商品群単位
など、「経営資源の配分を考えたい粒度」 を決めてリストアップします。
ここで粒度がバラバラだと、
- あるものは「事業」、あるものは「1つのキャンペーン」レベル
- 比較の土台が揃わず、議論がブレる
という問題が起きるので、最初に粒度を揃えることが重要です。
Step2：市場成長率とシェアを評価
次に、各事業・商品の
- 市場成長率（縦軸）
- 市場シェア（横軸）
を評価します。
データの例：
- 市場成長率：前年比成長率、市場全体の成長性（前年比・CAGR）、未来の可能性
- 市場シェア：競合との比較、自社のシェア割合
完璧なデータが揃わないことも多いですが、
- 公開されている市場調査レポート
- 業界団体の統計
- 社内の販売データ・アクティブユーザー数・アクセスログ
などを組み合わせて、「相対的な位置」が判断できれば十分です。
データが無いものは「見込み」や「仮説ベース」でも思考を進めることが大切です。
これらの情報をもとに、各事業・商品について
- 市場成長率：高い／低い
- 市場シェア：高い／低い
を判定します。
- 厳密に「何％以上なら高成長」と決まっているわけではありません
- 多くの場合は、自社のポートフォリオ内での相対比較や、業界平均との比較で判断します
ここで大事なのは、
- 「感覚」だけで決めない
- 同じ基準で各事業を評価する
この2点です。
判断基準があいまいだと、都合のいい解釈だけが通ってしまうので、
可能な範囲で数値と根拠を揃えておきましょう。
Step3：マトリクスに配置し、戦略を立てる
縦軸・横軸の評価ができたら、
各事業・商品をPPMマトリクス上に配置します。
- 「花形（スター）」
- 「金のなる木（キャッシュカウ）」
- 「問題児（クエスチョンマーク）」
- 「負け犬（ドッグ）」
最後に、各象限ごとに「基本方針」を整理します。
- 花形（スター） ＝ 高成長 × 高シェア
→ 成長が続いているうちは積極投資。将来のキャッシュカウ候補。
- 金のなる木（キャッシュカウ） ＝ 低成長 × 高シェア
→ 大きな投資は抑えつつ、利益を最大化して他事業への原資にする。
- 問題児（クエスチョンマーク） ＝ 高成長 × 低シェア
→ 「集中的に投資してスターを狙うのか」「早めに見切るのか」を決める象限。
中途半端に続けるのが一番コストがかかる。
- 負け犬（ドッグ） ＝ 低成長 × 低シェア
→ 感情的には残したくても、縮小・撤退の候補として冷静に検討する。
PPM分析は「分類して終わり」ではなく、
「だから、どこにどのリソースを配分するのか」まで決めて初めて意味が出るフレームワークです。
PPM分析テンプレートで素早く始める
PPM分析はどのようなツールでも（紙とペンだって）できますが、できれば素早く便利に行い、余計なことに時間をかけたくないもの。
思考整理ツール「アイディア・レーン」では、PPM分析をすぐに始められる無料テンプレートを提供しています。
ブラウザ上で動くアプリですので、インストール不要ですぐ使えます。
こちらが実際のテンプレートです。
無料テンプレートの一部は将来有料パック化させて頂く予定です。
有料化後は、対象テンプレートで新規作成するときにパック購入が必要になりますのでご了承ください。
なお、現時点のテンプレートで作ったデータ（キャンバス）はあなたのアカウントに保存されますので、有料化された後もそのままお使いいただけます。
思考整理ツールであるアイディア・レーンのテンプレート なら、次のようなメリットがあります。
- PPMマトリクス（縦軸・横軸・4象限）があらかじめ用意されていてすぐ始められる
- 事業や商品を「アイディア」としてカード化し、ドラッグ＆ドロップで配置変更できる
- 各カードにメモや補足情報、リンクを埋め込めるので、議論の背景も一緒に残せる
- 「この事業とこの事業はシナジーがある」など、カード同士を線で結んで関係性を可視化できる
- PPMマップだけでなく、他のフレームワーク（GEマトリクスなど）も活用できる
ExcelやPowerPointと比べると、
- 「数値入力」よりも「議論のプロセス」と「全体像の共有」に強いテンプレート
と言えます。
- PPMで全体像を整理し、
- 必要に応じて、詳細な数値は別途Excelで管理する
という役割分担にすると、無駄なく使い分けができます。
PPM分析の活用イメージ
ここでPPM分析を実際に活用するイメージを持てるよう、
3つの例を紹介します。（実在企業ではなく、イメージしやすい架空の例です）
事例1：食品メーカーの製品ポートフォリオ整理
ある中堅食品メーカーでは、
- ロングセラーのレトルトカレー
- 数年前に立ち上げた冷凍パスタシリーズ
- 健康志向をうたった新ブランド
など、多数のブランドを抱えていました。
売上は悪くないものの、
- 新商品の開発コスト
- 既存商品のプロモーション費用
- 店頭の陳列スペース
が限られており、「どれも中途半端に手をかけている」状態になっていました。
そこでPPM分析を実施したところ、
- レトルトカレー：市場成長率は高くないが、シェアが高い「キャッシュカウ」
- 冷凍パスタ：市場成長率もシェアも高い「スター」
- 新ブランド：市場成長率は高いが、シェアはまだ小さい「クエスチョンマーク」
- 一部の古いブランド：市場成長率・シェアともに低い「ドッグ」
と整理されました。
分析から導いた方針
- 「スター」である冷凍パスタシリーズに広告費と開発リソースを集中
- 「キャッシュカウ」であるレトルトカレーは、コストを抑えつつ棚を維持
- 新ブランドは、ターゲットを絞ったキャンペーンで一定期間「勝負」してから投資継続を判断
- 「ドッグ」に分類された古いブランドは、段階的に終売
結果として、
- 全体のブランド数は減ったものの、売上・利益のバランスは改善
- 現場の「どこに力を入れるべきか分からない」というモヤモヤも解消
といった効果が得られました。
事例2：BtoCアプリを複数運営するIT企業
あるIT企業では、BtoC向けに
- 家計簿アプリ
- ヘルスケアアプリ
- 趣味系のコミュニティアプリ
など、複数のアプリを展開していました。
各プロダクトチームはそれぞれに頑張っており、
どのアプリも一定のユーザー数はあるものの、
会社全体としての「伸ばすべきアプリ」がはっきりしていない 状況でした。
PPM分析で整理してみると、
- 家計簿アプリ：ユーザー数・シェアとも高いが、カテゴリ自体の成長は鈍化 → 「キャッシュカウ」
- ヘルスケアアプリ：健康志向の高まりで市場成長率が高く、シェアも伸びている → 「スター」
- 趣味系コミュニティアプリ：ニッチ市場だが熱心なユーザーが多い → 「クエスチョンマーク寄り」
となりました。
分析から導いた方針
- 「スター」のヘルスケアアプリには、開発・マーケともに人員を増強
- 「キャッシュカウ」の家計簿アプリは、大きな機能追加ではなく
継続率・広告収益の最適化 に注力 - 趣味系アプリは、大規模な広告投資は行わず、
コミュニティ運営コストとのバランスを見ながら中長期的に育成
これにより、経営陣・プロダクトチーム・マーケティングチームの間で
- 「会社として何を主軸に伸ばしていくのか」
- 「どのアプリがキャッシュを生み出し、どのアプリに投資するのか」
の共通認識が生まれました。
事例3：チェーン展開している小売店舗の整理
全国に複数店舗を持つ小売チェーンでは、
店舗ごとに
- 立地
- 客層
- 売上・利益
が大きく異なっていました。
店舗単位での損益は見ているものの、
- 「全体としてどの店舗に投資するべきか」
- 「閉店候補はどこなのか」
が感覚的な判断になりがちだったため、PPM分析を導入しました。
- 縦軸：店舗が属するエリア市場の成長率（人口動態・競合状況など）
- 横軸：エリア内における自店舗のシェア（売上規模）
でマッピングした結果、
- 成長エリアでシェアも高い店舗（スター）
- 成長は鈍化しているが高収益な店舗（キャッシュカウ）
- 成長エリアだがシェアが低い店舗（クエスチョンマーク）
- 成長性・シェアともに低い店舗（ドッグ）
が明確になりました。
この結果をもとに、
- スター店舗：設備投資・人員増で攻める
- キャッシュカウ店舗：無駄な投資を抑えつつ、利益を維持
- クエスチョンマーク店舗：エリア戦略を見直し、本気でシェアを取りに行くかどうかを検討
- ドッグ店舗：条件を整理したうえで、閉店・移転の候補としてリストアップ
といった具体的なアクションに落とし込むことができました。
PPM分析の落とし穴と注意点
PPM分析は2軸4エリアで分類する分かりやすいものである反面、事業戦略としては単純化しすぎるという側面もあります。
そういった特性を理解したうえで、以下の点を踏まえながら活用することが大切です。
1. 数字だけで判断しない
PPM分析の問題点として、「事業ドメインの定義（範囲）で４セルにどこに位置するか変わってしまう」ことや、「事業間のシナジーが考慮されづらい」といったことが指摘されます。
実際、事業ドメインをどう決めるかによって成長率やシェアの見え方は変わってきます。
また仮に成長率やシェアが低くても、ブランド価値や顧客ロイヤルティが高かったり他事業との技術などのシナジーがあるかもしれません。
そういったことから定量だけでなく定性面からの判断も欠かせません。
2. 仮説の想定・検証をする
定量的データ＋定性的情報をもとに判断するとしても、未来を読んで意思決定するのはそもそも難しいもの。
たとえば投資を抑えるべき「金のなる木」であっても、イノベーションで競争条件が変更されたり、市場成長率がより高まる可能性もあります。
成長・衰退シナリオを複数パターン想定し、もし当初の想定と異なる結果や状況を察知したら見直すなど、意思決定の結果を過信せず定期的にチェックしましょう。
負け犬から金のなる木に変えるためのポイント
PPM分析において「負け犬（Dog）」は、市場成長率も低く、市場シェアも低い領域を指します。
こうした事業や製品は投資優先度が低く、撤退対象とされることが一般的ですが、適切な戦略を講じることで「金のなる木（Cash Cow）」――低成長ながら高いシェアを獲得し、安定的に利益を生む領域――に転換できる可能性もあります。
以下では、そのための具体的なステップと考え方を示します。
1. 市場シェアの底上げを目指す
- コストリーダーシップの徹底
- 現状コスト構造を分析し、原価低減や業務効率化を進めることで、競合他社よりも低価格で提供できる体制を構築します。
- 例：製造プロセスの見直し、人件費や物流コストの最適化、外注先の再選定など。
- 製品・サービスの差別化
- 価格競争だけでなく、独自の機能や付加価値を打ち出すことで、競合優位性を確立します。
- 例：既存機能に加え、新たな付加機能を搭載したり、サポート体制を強化して「使いやすさ」や「安心感」を前面に出す。
- プロモーション戦略の強化
- 負け犬領域は露出が少ないことが多いため、ターゲット市場に合わせたプロモーションを実施し、市場シェアの拡大を目指します。
- 例：展示会への出展、Web広告の最適化、既存顧客からの紹介キャンペーン実施など。
2. ニッチセグメントへの再定位（ポジショニング変更）
- 細分化した顧客ニーズへの対応
- 総市場でシェアを獲得しにくい場合は、市場をさらに細分化し、競合が手薄なニッチ分野に特化することで高シェアを獲得することを検討します。
- 例：業界全体向けではなく、特定業種・特定用途に絞ったソリューション提供に注力。
- 高付加価値サービスへの転換
- 価格競争では勝ちにくいため、製品そのものではなく、アフターサービスやメンテナンス契約、サブスクリプションモデルなどで収益モデルを再設計します。
- 例：初期費用を安くして導入ハードルを下げ、サポートや定期メンテ業務で継続的に収益を得るモデルに転換。
3. アライアンス・提携による市場シェア拡大
- 販売チャネルの拡充
- 自社単独での販路開拓が難しい場合は、すでに強い販売チャネルを持つ企業と提携し、自社製品を共同で取り扱ってもらう。
- 例：代理店網へのオンボーディング、OEM提携による製品供給など。
- 共同開発／共同マーケティング
- 製品ラインナップを補完し合える企業と共同で新機能を開発し、クロスマーケティングを行うことで認知度を高める。
- 例：ソフトウェアのAPI連携やハードウェアのパーツ共通化による相互送客。
4. 製品ポートフォリオの再構築（M&Aや統合も含む）
- 関連事業との統合
- 負け犬事業とシナジーが見込める自社の強み領域と組み合わせ、「セット販売」や「バンドルパッケージ」で市場シェアを獲得する。
- 例：ソフトウェア＋ハードウェアを一括提案するIoTソリューションパッケージなど。
- M&Aによるシェア獲得
- 自社単独では市場シェアを伸ばせない場合は、同業他社の事業を買収することでシェアを一気に拡張する。
- 注意点：買収コストとシナジー効果を見極め、統合後にコスト構造改善やブランド統一を徹底する必要がある。
5. 競合優位性を保つための継続的改善
- 顧客フィードバックの活用
- 負け犬状態の製品は顧客への訴求ポイントが弱いケースが多い。既存顧客から定期的にヒアリングし、不満点や要望を迅速に反映することで、離脱を防ぎつつ優良顧客を増やす。
- 例：顧客の使い方調査、サポート問い合わせの定量分析、UI/UX改善など。
- 市場動向のモニタリング
- 回復余地のある市場かどうかを常にチェックし、競合の動きや顧客ニーズの変化に合わせて製品戦略を微調整する。
- 例：新興技術の台頭、有力競合の戦略変更、法規制の動向などをウォッチし、先手を打つ。
- ブランド力の向上
- 価格や機能面だけでなく、「信頼性」「サポート品質」「企業イメージ」を高めることで、顧客に選ばれ続ける土台を作る。
- 例：業界団体への参画や、受賞実績の訴求、導入事例の公開など。
たとえば、市場で「負け犬」扱いのプリンタ事業があるとします。
コスト削減による低価格化と、特定業界（飲食店チェーン）向けにプリンタと専用用紙をセットで提案する形にビジネスモデルを転換。その結果、競合が少ないニッチ市場でシェアを獲得し、利益を生む「金のなる木」へと転換に成功する、といったシナリオが考えられます。
PPM分析とアンゾフの成長マトリクスの違い
四象限で分けるフレームワークは他にもSWOT分析など様々なものがあります。
特に「市場」という軸を持っている点ではアンゾフの成長マトリクスとPPMとは類似性があり、混乱する人もいるかもしません。
PPM分析（プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント）とアンゾフの成長マトリクスは、どちらも事業戦略を立てるためのフレームワークですが、目的や分析対象、使う場面が大きく異なります。
以下に両者の違いをまとめます。
| 比較項目 | PPM分析 | アンゾフの成長マトリクス |
|---|---|---|
| 目的 | 複数の既存事業・製品ラインの資源配分と整理 | 成長戦略の方向性（新市場・新製品）を決める |
| 分析対象 | 現在保有している事業・製品群 | 今後の事業展開のパターン |
| 分類軸 | 市場成長率 × 市場シェア | 市場の新旧 × 製品の新旧 |
| 主な象限 | スター／クエスチョン／キャッシュカウ／ドッグ | 市場浸透／新市場開拓／新製品開発／多角化 |
| 主な使い方 | どの事業に投資すべきか／撤退すべきかを判断 | どんな方向で事業を成長させていくかを設計 |
| 視点の時間軸 | 現状の事業ポートフォリオの評価 | 未来の成長機会の探索と戦略立案 |
| 活用フェーズ | 資源配分、経営会議、撤退判断など | 新規事業の企画、中期経営戦略の立案 |
🎯 具体的にどう使い分けるか？
- すでに複数の事業を持っている企業
→ PPM分析でポートフォリオ全体を評価し、「守る・攻める・捨てる」を明確にする。 - これからどの市場・製品に進出するか考えたい場合
→ アンゾフの成長マトリクスを使って、「新市場に行くのか？」「既存市場に新製品を投下するのか？」を整理する。
✍️ 実務上の併用例
たとえば：
- PPM分析で、既存の「ドッグ」事業から撤退を検討
- 空いたリソースを使って、アンゾフの「新市場開拓」や「多角化」戦略に挑戦
という流れで、現在を整理して未来を設計するという連携も可能です。
よくある質問（FAQ）
Q1. PPM分析はどんな企業に向いていますか？
A. 中堅〜大企業、複数の製品ラインや事業を持つ組織、事業部制企業に特に向いています。
Q2. 小規模企業でも使えますか？
A. はい。事業数が少なくても、将来のポートフォリオ計画や優先順位付けに役立ちます。
Q3. 数値データがないのですが分析できますか？
A. 主観的な評価でも仮説ベースで分析を進めることは可能です。数字がある場合はより説得力が増します。
Q4. テンプレートは無料ですか？
A. はい。アイディア・レーンでは、PPM分析をはじめとする多くのテンプレートを無料で利用できます。
👉 テンプレート一覧を見る
まとめ：戦略的思考を言語化し、可視化せよ
PPM分析は、単に事業を4象限に分けるだけの手法ではありません。
「選択と集中」という重要な戦略判断に対して、冷静かつ構造的な視点を与えてくれます。
本記事はそのメリットや実践方法、注意点について記載しました。
また思考整理ツール「アイディア・レーン」を活用すれば、テンプレートで素早く始めることができ、この分析を直感的に行うことができます。
新規事業の選定、投資判断、経営会議、戦略立案。
様々な場面において、「PPMの見える化された戦略判断」が意思決定や共通認識の醸成を後押ししてくれることでしょう。
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